“数字原住民” 期待零售更智能

零售商正积极运用尖端技术在与电商平台的竞争中领先一步。

年轻一代喜欢逛实体商店。然而当实体店体验无法满足他们的个性数字化需求时,他们也会迅速离开。

32岁的Whitman Davis发现很多人在逛书店时还在偷偷地查看手机。他们显然在通过亚马逊比较价格,甚至可能在下单。在他本人需要特定的产品时,他也会选择障碍最小的购物方式——网购。但是,当没有特定目的时,他喜欢走进本地书店,一边逛一边看别人都买些什么,并随手拿起几本书翻一翻。在他看来: “在一家好书店里淘到一本好书,这本身就是很有价值的体验”。

Davis的观点听上去似乎有些老套但却很有代表性。跨国会计师事务所安永的一份报告显示,全球 93% 的购物行为依然发生在实体商店1,并预测三年后网购的比例也仅会达到19%。

也就是说,实体店将依然兴旺。然而,席卷实体零售行业的 “关店潮” 也是不争的事实。这意味着未来的实体店需要彻底地改变面貌,赢得习惯于网购的新一代消费者的芳心。

比如,国际咨询公司埃森哲近期调研显示,即便在实体店购物,中国消费者也希望商家能够通过手机提供更多服务。有41% 的消费者迫切希望能实时获取各类促销信息,42%希望能够自动享受各类优惠和折扣,37%希望商家能够提供购物清单、商品货位定位及导航服务。

令人担忧的是,我国的众多零售商却并没有为此做好准备。同一份调研发现,只有58%的中国零售商提供了具备购物功能的手机应用服务,只有67%针对移动终端进行了网站优化,而全球平均水平则高达93%2。 
 

“实体零售店的空间需要将注意力用于提升网购无法复制的购物体验,否则会被网购的便利性打败。”


—Shepherd Laughlin
调研公司J. Walter Thompson
Intelligence的趋势预测师

实体零售巧用网络规则

2015年11月,首家亚马逊实体书店在西雅图开业,随后又有6家相继面世。它们与传统的书店大相径庭,更像是亚马逊网站的 “实体版”。所有的图书都平放而不是侧放,确保你第一眼就看到封面。店员手写的图书介绍和推荐也消失了,取而代之的是来自亚马逊网站的用户评价,并且线上线下同价。

还有更多的颠覆性特色隐藏在视线之外。比如,程序算法成为了选货专家。只有四星评级以上的图书才有资格被摆上书架,还有人工智能技术不断读取网站数据并分析本地消费趋势。

无独有偶,2016 年9月,中国电商巨头当当网首家 O+O 实体书店 “当当梅溪书店”在长沙正式开业。借助3000万活跃用户、月2500万独立访问量、108万品图书这些当当自有的大数据,当当实体书店可以精准分析不同城市、地区、客群的消费需求,指导专业选品团队根据本地消费者的阅读大数据进行精准的书籍品类选择和创新的多维度书籍推荐,并同样采用线上线下同价策略。

店内除了可以阅读纸质的书籍,还配备了30台免费使用的当当阅读器,让顾客免费体验 “电纸书” 阅读。当当网还表示在三年内将O+O实体书店覆盖我国华北、华东、中南、西部地区,数量共计1000家3

“零售商需要不断尝试线上与线下的创新技术,从而紧跟消费者需求不断发展的步伐。”


—Matthew Shay
美国零售商联合会 (NRF) 主席兼
首席执行官

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如今互联环境中的购物者都渴望真实的定制化体验,从中体现出零售商对信息把控和即时交互的承诺。零售商现在认识到,他们必须提供定制化的客户体验来留住现有客户群。请参阅Forrester的调研成果,该机构对美国、英国、德国、中国和日本的零售商决策者进行了深入调查。

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1 安永会计师事务所,Gen Z is Connected, Informed and Ready for Business(Z 世代的商业将是互联的、智能的和就绪的),2015年