掌握大数据实现精准营销

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记者/郭涛

    作为一名商务人士,您可能要经常乘坐飞机旅行。如果有一天,当您坐在飞机上,在事先没有提出任何要求的情况下,一名面带微笑的空姐将一杯清新的绿茶端到您面前时,您可千万不要感到惊讶。因为通过对您之前乘坐飞机的信息进行整理和分析后,航空公司可以了解您乘坐飞机时的各种喜好,并据此为您提供贴心的服务。上述情况并不是天方夜谭。据记者了解,国内一些航空公司正在进行这方面的研究,希望通过对旅客数据的精细分析实现精准营销,并为旅客提供个性化的服务,中国东方航空股份有限公司(以下简称东方航空公司)就是其中的一例。

数据分析是业务转型之桥

    近几年,东方航空公司正在实施业务转型:从客运部分看,东方航空公司正在从传统的乘运商向服务集成商转型;从货运部分看,东方航空公司正在从传统的航空运输商向航空物流企业转型。东方航空公司认为,航空业与信息产业有相同之处。东方航空公司的目标是成为综合服务提供商,与合作伙伴构建一个生态圈,为旅客提供全程的旅行支持服务。因此,信息化的发展对于促进东方航空公司的业务转型起到了十分重要的作用。

    东方航空公司已经把大数据的分析和应用提升到了一个战略高度。航空业越来越重视电子售票、网上营销、网上直机以及提升旅客的体验。通过对 VIP 客户行为数据的跟踪与分析,航空公司可以提供更加优质、全面和贴近客户的服务,而要实现这点必须依赖信息系统以及数据挖掘系统质量的提升。

    东方航空公司的领导很早就提出要实现精准营销和对旅客的个性化服务,而大数据分析是实现这一目标的前提。早在 2010 年,东方航空公司就建立了一个统一的旅客数据库,所有旅客的相关信息都收录在这个系统中。为了业务发展的需要,在过去几年中,东方航空公司进行了多次行业内的并购,比如并购上海航空公司、中国联航等。在并购后,东方航空公司需要把多个公司的信息系统和应用系统整合在一起,形成一个统一的平台,为系统间的数据交换打下基础。对于东方航空公司来说,它迫切需要建立一个开放的、可扩展的 IT 基础设施平台。作为 IT 基础设施平台的核心——处理器的提供商,英特尔的目标也是帮助客户建立一个开放的平台。这与东方航空公司的需求不谋而合。英特尔亚太研发有限公司总经理、英特尔软件与服务事业部中国区总经理何京翔博士表示:“我们的目标不仅仅是对大数据的发展趋势进行讨论,还要携手合作伙伴,帮助中国企业用户发掘其大数据集内蕴含的大价值,并且把握这些大价值可能创造的大机遇。”

    东方航空公司信息部总经理严振红介绍说:“旅客数据库的数据量增长非常快,而整理、分析和清理这些数据的工作量也非常巨大。随着业务转型的进一步深入,东方航空公司不仅要做好自己的旅客数据库系统,而且要将自己的系统与主要合作伙伴的相关系统进行集成,实现顺畅的数据交换。目前,我们正在进行这方面的研究工作。”

高性能、易扩展的大数据基础平台

    从数据收集到数据分析,数据转变为信息,进而展现出其内在价值,包括商业价值和社会价值,这是一个艰难的转变过程,不可能一蹴而就。英特尔公司认为,若想更好地挖掘大数据的价值,就需要在相关的 IT 基础设施与服务层、数据组织与管理层、数据分析与发现层、决策支持与 IT 服务层导入创新技术,特别是在作为大数据应用载体的 IT 基础设施与服务层采用基于开放架构的平台。

    除了个别的关键应用以外,东方航空公司已经把大部分的应用全都转到了 x86 服务器平台上。未来,东方航空公司的云计算、大数据应用也会构建在开放的架构之上。严振红介绍说:“东方航空公司原来的应用大多数都运行在小型机上,但现在能够转到 x86 平台上的应用都已经能转到了 x86 服务器平台上。不过,还有一些应用,比如从国外引进的一些软件还保留在小型机上。”标准化、开放、易扩展、高性能的 x86 平台已经成了东方航空公司 IT 应用的核心骨架。

    目前,东方航空公司拥有 80 多台 Dell PowerEdge R910 服务器。东方航空公司的虚拟化应用就构建在 Dell PowerEdge R910 4U 机架式服务器平台之上。东方航空公司目前共部署了三套虚拟化系统,其中一套用于生产环境,还有两套用于测试和开发环境。

    Dell PowerEdge R910 服务器采用 Intel Xeon MP E7520 处理器,主要用于数据中心,能为高性能、可靠性和 I/O 可扩展性的关键任务应用程序提供支持。谈到采购服务器的原则,严振红表示:“服务器的整体性价比是我们最看重的因素。由于我们在持续采购服务器,因此对各服务器厂商的服务能力也十分看重。从业务的角度考虑,我们对服务器的安全性、可靠性是十分关注的,而不会盲目追求采用最新的技术或产品。”Intel Xeon MP E7520 处理器在设计上充分考虑了了用户对可靠性的要求。Intel Xeon MP E7520 处理器集合了英特尔高可靠性、可用性和可维护性 (RAS) 等特性,并具备远程 IDRAC6 连接和嵌入式诊断功能,其双内置 SD 模块可提供虚拟机管理程序级别的故障转移功能,这是一项根据戴尔客户的直接反馈而设计的可靠性特性。

    东方航空公司的数据分成内部数据和外部数据。内部数据主要包括东方航空公司的旅客信息、经营以及辅助决策信息等,这些数据大多是结构化数据。经过多年积累,这些数据已经变成非常庞大。“我们要对这些历史数据进行分析,发现客户的喜恶,评估客户对东方航空公司的价值高低。”严振红表示。对于仍需要关系型数据库和商业智能技术及应用来处理和分析的商业型大数据,英特尔则有至强处理器 E7 产品家族予以支撑。E7 产品家族的优点就在于能为企业关键业务应用,特别是为关键商业数据处理和分析任务的运行提供兼具性能、能效、RAS 特性及性价比优势的平台。东方航空公司就是英特尔至强 E7 处理器产品的受益者。

    外部数据分析主要指对那些看似无序的新媒体数据,比如互联网、微博、论坛中的数据进行分析,找出那些对提升服务质量、促进营销有帮助的信息。不过,这还只是东方航空公司的一个设想,目前正在评估当中,还没有正式实施。大数据分析与传统数据分析的最大不同在于,传统数据分析大多针对结构化的数据,一是数据量不大,二是数据类型相对简单,三是对分析的实时性要求不高。但是大数据中主要是非结构化的数据,比如东方航空十分看重的新媒体数据。大数据不仅数量非常大,而且对数据的实时处理性能要求非常高,这就要求 IT 基础架构不仅要具有灵活的扩展能力,而且要具备高性能。而这正是英特尔大数据平台的优势所在。英特尔首要的任务就是打造大数据之“芯”。举例来说,英特尔至强处理器E5产品家族就可为大数据应用中的分布式处理和高性能计算任务带来更优的性能、能效、可扩展性和可管理性。为了应对大数据的挑战,东方航空公司也在积极调整和优化原有的 IT 支撑架构。严振红介绍说:“我们在硬件和软件等各个方面都会有比较大的调整。目前,我们的一个数据仓库项目已经完成了招标工作,接下来将会有一系列新的采购。”选择开放式的架构是东方航空公司坚持的一个原则。

不断深化大数据应用

    东方航空公司目前的大数据应用主要涉及的数据包括:市场调研数据、微博等新媒体内容数据、呼叫中心收集的产品信息、官网及合作伙伴网站收集的用户网络行为信息等。严振红表示:“这些大数据对服务器的性能及存储空间都提出了非常高的要求。目前,东方航空公司已经启动了企业级数据仓库项目,大数据应用是该项目的重要组成部分。我们考虑在该项目中采用软硬件一体机作为技术平台。该技术平台采用了集成优化处理的并行处理架构,大数据的处理能力和效率将大大提高。同时,由于方案中采用了优化的数据压缩技术,对于大数据的压缩比可以达到 1:10 甚至 1:15,使得大数据存储空间有限的问题也得到了很好解决。”

    其实,东方航空公司很早以前就在局部进行过一些数据分析的工作。新的数据仓库系统将是一个相对独立的分析系统。在新的数据仓库建立起来以后,过去的数据分析工作将全部迁移到新的数据仓库系统中来。原来用于数据分析的硬件将被一体机取代,那些被替代的旧硬件设备将用于开发和测试。

    东方航空公司曾经对比国外航空公司的实例,将大数据对业务的影响进行了仔细评估。严振红表示:“大数据确确实实能够促进航空公司业务的发展。比如,在针对高价值旅客的精确营销方面,大数据分析工作就是不可或缺的。现在许多航空公司对高价值旅客的定义不清晰,有的只是凭借旅客乘机次数的多寡或积分多少来判定旅客对航空公司的价值高低。如果使用了大数据分析工具,我们就可以准确地判别旅客价值的高低,比如有的旅客虽然乘机次数不多,但每一次乘机对航空公司的贡献都很大,这样的旅客理应成为 VIP 客户。凭借大数据分析工具,我们就可以有针对性地实现精准营销,为旅客适时地推荐其所需的旅游产品。”

    从 IT 硬件到数据管理应用,再到数据处理和分析软件,东方航空公司在大数据应用方面还有很长的路要走。英特尔在上述大数据的各个层面都拥有广泛的合作伙伴和健康的生态系统,通过与合作伙伴的紧密合作,已能向用户提供适用于大数据应用或针对此应用进行了进一步优化的服务器、存储设备和网络设备,以及能与这些设备实现无缝对接、更符合大数据应用需求的数据管理和数据分析软件。1

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